Integra: Website und Personal am wichtigsten für New Economy

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Erste Untersuchung über die Anforderungen der New Economy in Deutschland

Integra: Website und Personal
am wichtigsten für New Economy


Paris/Bad Homburg, 15. Juni 2000 (iBOT)

Der reibungslose Betrieb der eigenen Website und das Anwerben qualifizierter Mitarbeiter gehören zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren der Dotcom-Unternehmen in Deutschland. Das ist ein Schlüsselergebnis der ersten bundesweiten Untersuchung über die deutsche New Economy. Die Studie wurde vom Internet-Dienstleistungsunternehmen Integra zur Eröffnung des größten Anwendungszentrums für Electronic und Mobile Commerce in Europa vorgestellt. Im Integra Technical Center (ITC) in Frankfurt am Main können Systeme für den Online-Handel via Internet und Handy etwa zehnmal schneller erstellt und in den Rund-um-die-Uhr-Betrieb überführt werden, heißt es in einer Pressemeldung der Integra GmbH in Bad Homburg bei Frankfurt.
Technische Basis hat höchste Priorität

Eine Stunde Ausfall der Website kann eine Dotcom-Company, deren einziger Vertriebsweg das Internet darstellt, bis zu 5 Prozent des Jahresumsatzes kosten, weist Integra auf Untersuchungen der Marktforschungs- und Beratungsgesellschaft Giga Information Group hin. Entsprechend hoch sind die Vorkehrungen der New Economy, Websites „up and running“ zu halten, hat Integra selbst ermittelt. Bei 85 Prozent der untersuchten Startups hat die Pflege der Informationstechnologie (IT), also Hardware und Software, schon vor der „Lifestellung“ - als dem Online-Start - höchste Priorität. Über die Hälfte lassen ihre Website von Anfang an bei einem Application Service Provider (ASP) hosten. Höhere Sicherheit und Zuverlässigkeit sowie die Skalierbarkeit beim erwarteten Ansturm aus dem Netz sind die wichtigsten Argumente für das Outsourcing des Websitebetriebs. Als Faustregel gilt unter den Dotcoms: Der ASP sollte ein Zehnfaches der täglichen Durchschnittsbelastung an Kapazität bereithalten, um auch bei unvorhergesehen Spitzenlasten einen schnellen Seitenaufbau zu garantieren. Ebenfalls im Dotcom-Management bekannt: Die meisten Internet-Surfer warten maximal 8 Sekunden, bis sie eine Webseite auf dem Bildschirm sehen. Wenn es länger dauert, klicken sie einfach weiter.

„Eine schnelle Website, die Tag und Nacht wie auf Knopfdruck verfügbar ist, stellt für die New Economy eine essenzielle Basis für jedweden Erfolg dar“, erklärt Frank-Michael Welsch-Lehmann, Geschäftsführer der Integra GmbH in Bad Homburg. Er fügt hinzu: „Für den Erfolg genügt die stabile technische Grundlage natürlich nicht. Aber ohne diese Grundlage ist der Misserfolg von vornherein vorprogrammiert.“
Um den Aufbau der dazu notwendigen IT-Systeme, die Erstellung der Anwendungen und die Softwareintegration kümmern sich laut Integra-Studie mehr als 80 Prozent der Startups vollständig oder jedenfalls in weiten Teilen selbst. Über 70 Prozent lassen intern programmieren, mehr als 85 Prozent erledigen die technische Pflege selbst. Eben so viele Dotcoms würden diese Aufgaben gerne outsourcen, finden jedoch keinen verlässlichen Partner, dem sie diese unternehmerischen Kernfunktionen anvertrauen wollen. 87 Prozent der Startups greifen so weit wie möglich auf Standardsoftware beispielsweise von Intershop zurück, um die Geschwindigkeit beim Aufbau der Websites zu erhöhen und das Risiko fehlerhafter Programmierung zu minimieren. 98 Prozent aller Unternehmen der New Economy wünschten sich eine Betriebsumgebung, in der alle für sie wichtigen Standardkomponenten schon funktionieren und die eigene Anwendung nur noch „wie ein Legobaustein“ eingesteckt werden kann.

Mehrzahl der Dotcoms vertraut die Website einem Application Service Provider an

Weitere Erkenntnis der Integra-Untersuchung: Je stärker die Website nach dem Online-Start frequentiert wird, desto wichtiger wird sie. Nach einem Jahr im Netz messen 95 Prozent der von Integra befragten Dotcoms der Verfügbarkeit und der Leistungsfähigkeit der Website die höchste Bedeutung zu. Beinahe 60 Prozent haben ihre Website bis dahin einem ASP anvertraut, um den reibungslosen Betrieb auch bei starker Auslastung zu gewährleisten. Genau andersherum verhält es sich bei der inhaltlichen und funktionalen Konzeption des Webauftritts: 90 Prozent der Startups halten diese Aspekte zur Lifestellung für besonders wichtig. Nach einem Jahr sind sie auf der internen Prioritätenskala auf 85 Prozent gesunken. Mit dem graphischen Design und der Benutzerführung beschäftigen sich drei Viertel der Internet-Unternehmen im Vorfeld des Online-Starts. Nach einem Jahr stehen diese Aspekte noch bei 70 Prozent der Firmen auf der internen Agenda. 90 Prozent der Dotcoms liefern die Inhalte und insbesondere Texte selbst. Fast drei Viertel arbeiten laut Studie selbst bei Einschaltung eines externen Dienstleisters maßgeblich am Webdesign mit. Der Unterstützung von außerhalb bedient sich die Dotcom-Wirtschaft neben dem Hosting vor allem bei der Produktgestaltung. Gefragt sind in erster Linie Kreativleistungen in bezug auf Entertainment, Benutzerfreundlichkeit für Laien und alle Funktionen, die helfen, die Online-Community zu stärken und die Kundenbindung zu erhöhen. Als Hauptargumente für das Outsourcing nannten die von Integra befragten Führungskräfte der New Economy die Zeitersparnis, die Bequemlichkeit, die Kostenersparnis, die Stärkung der Community, die Orientierung an aktuellen Trends und die größere Auswahl an möglichen Features und Funktionen. Die Weiterentwicklung der Website erachten über 90 Prozent der Unternehmen als einen entscheidenden Wettbewerbsfaktor in der schnelllebigen New Economy - und kümmern sich lieber intern darum als diese Aufgaben outzusourcen.
Beim - nach der Website - „Erfolgsfaktor Nummer 2“, dem Anwerben qualifizierter Mitarbeiter, fällt dem Freiheitsgrad, den das Unternehmen dem Personal einräumt, eine Schlüsselrolle zu, hat die Integra-Untersuchung ergeben. Für drei Viertel der Beschäftigten stellt die persönliche Freiheit am Arbeitsplatz den wichtigsten Motivationsfaktor dar, bei einem Unternehmen zu bleiben bzw. zu wechseln. Die Arbeitnehmer in der New Economy sind weit über formale Arbeitsplatzbeschreibungen und Arbeitszeiten hinaus zum Einsatz bereit - wollen aber auch stärker am Erfolg der Firma partizipieren, hat die Integra-Studie ergeben. Zwei Drittel der in der New Economy Beschäftigten wünschen sich Stock Options. Mehr als die Hälfte der Dotcom-Angestellten wollen Mitarbeiteraktien. Ungefähr ebenso viele erwarten ein hohes Gehalt. Zusätzliche Motivationsfaktoren sind laut Integra-Studie das Angebot an Aus- und Weiterbildungskursen, die Qualität der Kantine oder des Essen-Lieferservice und weitere Aspekte des persönlichen Wohlbefindens (z.B. Unternehmen stellt Getränke kostenlos).

Die hohen Freiheitsgrade für Beschäftigte erzielen Dotcom-Firmen unter anderem durch flache Hierarchien, hat Integra in der Untersuchung festgestellt. Im Schnitt stehen sechs Topmanager an der Spitze eines Unternehmens, an die wiederum acht Manager berichten. Beinahe alle Firmen erlauben die direkte Kommunikation zwischen dem Vorstand bzw. der Geschäftsführung und jedem Mitarbeiter. Zwei Drittel der Dotcom-Companies erhalten eigenen Angaben zufolge diese flache Hierarchie auch bei kräftigem Wachstum, das andere Drittel führt eine mittlere Managementebene ein.

Beim Marketing vertraut die New Economy auf Agenturen

Dritter wichtiger Erfolgsfaktor für die aufstrebenden Dotcom-Companies ist nach der Website und dem Personal das Marketing, heißt es in der Integra-Studie. Über ein Viertel der Unternehmen sichert sich vor und während der Lifestellung die Hilfe von PR-, Werbe- und Marketingagenturen zur Konzeption, mehr als 40 Prozent schaltet darüber hinaus Agenturen für die Umsetzung im Marketingbereich ein. Rund ein Drittel der New Economy arbeitet dauerhaft mit externen Marketingspezialisten und Agenturen zusammen.
Integra ist im Rahmen der ersten bundesweiten Dotcom-Studie auch der Frage nachgegangen, mit welchen Marketingmaßnahmen die Startups die Öffentlichkeit erreichen und „Hits“ auf der eigenen Website erzeugen. Für den Start im Netz, also die Lifestellung der Website, sind laut Integra-Umfrage die wichtigsten Hit-Generatoren (in dieser Reihenfolge): PR und Direct-Mail per Email, Suchmaschinen, Printmedien, Domain-Namen, Gewinnspiele, Banner-Advertising, Sponsoring, Fernseh- und Rundfunkwerbung. Ein Jahr nach Lifestellung sieht die Reihenfolge der Untersuchung zufolge etwa anders aus. Direkt-Mailings und Online-PR bleiben unverändert an erster Stelle, aber schon gleich danach folgen TV-Spots. Die weiteren wichtigen Hit-Bringer nach zwölf Monaten sind (in dieser Reihenfolge): Suchmaschinen, Domain-Namen, Printmedien, Banner, Radio und Gewinnspiele. Der Schwerpunkt liegt in dieser Phase neben der Gewinnung von Neukunden vor allem auf der Kundenbindung.
Über 80 Prozent der von Integra kontaktierten Dotcom-Manager haben eine starke oder sogar sehr starke Kundenbindung zur eigenen Website beobachtet. Das hängt nach Erkenntnissen von Integra mit der hohen Bedeutung des sog. Live Time Value (LTV) der Kunden für die New Economy zusammen. Hierbei wird der „Wert“ eines Kunden nicht an einer einzelnen Bestellung gemessen, sondern anhand der Summe seiner Aktivitäten auf einer Website über einen längeren Zeitraum hinweg. Primäres Ziel vieler Dotcom-Companies ist, einen möglichst großen LTV-Wert aufzubauen.
Allerdings schwankt die Loyalität der Verbraucher und Firmenkundschaft je nach Marktsegment erheblich. Die geringste Kundenloyalität dürfen Internet Service Provider erwarten, die stärkste Bindung haben Spezialanbieter, die weitgehend ohne Konkurrenz im Netz sind.
Als wichtigste Erfolgsfaktoren im Marketing der Online-Wirtschaft gelten das zuständige Team aus Agentur- und eigenem Personal, die Kreativität und die Dotcom-Erfahrung der Beteiligten sowie die Kohärenz zwischen Angebot und Zielgruppe. Ein „schnelles, authentisches Produkt mit starkem Servicebereich“ steht auf der Wunschliste aller Dotcom-Marketiers ganz oben. Als besonders wichtig erachten die Manager der New Economy das Eingehen auf individuelle Kundenwünsche. Untersuchungen zeigen allerdings, dass nur 27 Prozent dieses selbstgesteckte Ziel tatsächlich erreichen.

Nach sechs Monaten sind die meisten Dotcoms online im Netz

Die durchschnittliche Zeitspanne von der Firmengründung bis zum Online-Start im Netz liegt laut Integra-Untersuchung bei sechs Monaten. Mehr als die Hälfte der Dotcoms ist innerhalb dieses Zeitraums „drin“. Die Schwankungsbreite ist allerdings beträchtlich: Die „Fast Mover“ sind schon nach zwei Monaten im Netz, die „Late Comer“ brauchen bis zu 24 Monate.
Dazu Frank-Michael Welsch-Lehmann: „Der Wettbewerb in der New Economy findet primär auf der Zeitschiene statt. Wer es schafft, als erster im Netz zu sein oder eine für die Kundschaft wichtige Funktionalität einige Monate früher als die Konkurrenz anzubieten, verschafft sich gravierende Vorteile in der Marktposition und erringt allein dadurch oft die Marktführerschaft.“
Die von Integra unter die Lupe genommenen E-Commerce-Anbieter verlassen sich bei der physischen Warendistribution zu über 95 Prozent auf externe Logistikdienstleister. „Das Argument der Deutschen Post für ihren bevorstehenden Börsengang, dass sie am meisten vom E-Commerce-Boom profitiert, ist nach unserer Erkenntnis absolut stichhaltig“, analysiert Integra-Deutschlandchef Frank-Michael Welsch-Lehmann. Eine tragende Bedeutung fällt dabei laut Integra der Logistikkette über alle beteiligten Firmen hinweg zu. Bei immer mehr Shops kommen Online-Bestellungen gar nicht mehr beim Shopbetreiber an, sondern werden direkt an Logistikdienstleister oder Zulieferer geleitet, der sich um die Auslieferung kümmert.
Um trotz des externen Auslieferers ein Gefühl für die Kundenzufriedenheit zu bekommen, haben alle E-Commerce-Shops eine Feedback-Möglichkeit für die Kunden eingerichtet. Ausnahmslos alle von Integra kontaktierten Online-Händler nehmen Rückmeldungen per Telefon und Email entgegen. Ein Großteil bietet auch die Kontaktaufnahme per Fax an (80 Prozent) oder hat eine eigene Feedback-Page ins Web gestellt (85 Prozent).

Business Angels und Venture Capital werden überschätzt

Business Angels und Risikokapital sind für die New Economy wichtig, aber beileibe nicht so wichtig, wie oft dargestellt, hat die erste Untersuchung über die Anforderung der Dotcom-Wirtschaft in Deutschland ergeben. 70 Prozent der Startups kommen in der Gründungsphase mit Eigenkapital aus, 45 Prozent haben schon zu diesem frühen Zeitpunkt eine Venture Capital-Finanzierung aufgenommen, 15 Prozent haben sich das Geld von Business Angels geholt. Zur Lifestellung gemessen verschiebt sich das Gewicht allerdings in Richtung des externen Kapitals: Zu diesem Zeitpunkt haben 55 Prozent der Startups eine Venture Capital-Finanzierung und 20 Prozent einen Business Angel-Vertrag in der Tasche. Die Eigenkapitalquote ist auf durchschnittlich 55 Prozent abgesackt und fällt in den ersten zwölf Monaten nach dem Start ins Netz nochmals weiter auf 40 Prozent. Das Geld wird vor allem für die technische Weiterentwicklung der Website, die Erweiterung des Online-Angebots, das Marketing und die Expansion in andere europäische Länder benötigt.

Statistisch liegt die Wahrscheinlichkeit der Startups, einen Venture Capital-Geber vom eigenen Konzept zu überzeugen, übrigens bei 11 Prozent, heißt es in der Integra-Studie. Anders ausgedrückt: 89 Prozent der Online-Starter bleibt dieser Finanzierungsweg verschlossen.
Trotz der gemischten Stimmung an den Technologiebörsen streben drei Viertel der von Integra befragten Topmanager der New Economy den Gang an die Börse an. Den Zeithorizont hierfür haben die Dotcom-Führungskräfte klar vor Augen: frühestens in einem Jahr und spätestens in drei Jahren.


Integra ist ein führender europäischer Anbieter von integrierten und hochkomplexen eCommerce- und Internet-Websites. Integra unterhält hierzu Technical Center mit einer umfassenden Infrastruktur für den sicheren und zuverlässigen Betrieb elektronischer Handelssysteme. Die Zentren sind flexibel skalierbar und können an die Backoffice-Systeme der Anbieter, bspw. für Enterprise Resource Planning und Customer Relationship Management, sowie an Drittanwendungen wie Kreditkartennetze und Logistiksysteme angeschlossen werden. Integra ist mit Niederlassungen in Dänemark, Frankreich, Deutschland, Island, Italien, den Niederlanden, Norwegen, Spanien, Schweden und Großbritannien präsent. Das Unternehmen beschäftigt 634 Mitarbeiter und betreibt über 1.100 Websites. Zum Kundenkreis gehören Continent, Eurocard-Mastercard, France Telecom, Hachette-Filipacchi, Havas Voyages-American Express, IBM, Lloyd's Register, Mitsubishi, Motorola, Packard-Bell, Psion, Quelle, Shell und Toshiba.
Weitere Informationen unter www.integra-europe.com


Anhang: Tabellen


Integra-Studie zur New Economy:
Warum setzen Dotcoms aufs Outsourcing?

Priorität	Gründe für das Outsourcing	Wichtigkeitsgrad*
1.	Zeitersparnis	1,3
2.	Risikominderung	1,5
3.	Kostenersparnis	1,6
4.	Community-Vorteile	1,9
5.	Bessere Trenderfassung	2,0
6.	größere Auswahl an Alternativen	2,0

* 1= wichtig, 4= unwichtig
Quelle: Integra GmbH (www.integra-europe.de)



Integra-Studie zur New Economy:
Wichtigste Marketingaktionen für Dotcoms

		Wichtigkeitsgrad*
Priorität	Marketingmaßnahme	zum Start	Ein Jahr Später
1.	Direct Mail / Online-PR	2,2	2,3
2.	Suchmaschinen	2,5	2,4
3.	Printmedien	2,6	2,5
4.	Domain-Namen	2,6	2,4
5.	Gewinnspiele	2,9	3,2
6.	Banner-Advertising	2,9	2,9
7.	Sponsoring	3,3	2,9
8.	Fernsehen	3,3	2,3
9.	Rundfunk	3,4	3,0

* 1= wichtig, 4= unwichtig
Quelle: Integra GmbH (www.integra-europe.de)