Laudert implementiert Web2Print-Lösung für Brillux

Die populärsten Irrtümer: Es wird gegeneinander geboten - am liebsten noch vom selben Advertiser - auf Inventar im Header einer Seite, und Prioritäten werden vergeben. Das Problem fängt schon mit dem Namen an. "Header Bidding" - nur gegeneinander geboten wird hier nicht. Vielmehr ersetzt das Prinzip starre Prioritätsstufen durch ein transparentes Preissystem in dem die hochwertigste Anfrage gewinnt; ohne dass diesem Auswahlprozess wie bisher irgendwelche technischen Hürden entgegenstünden. Alle Nachfragequellen werden gleichbehandelt. Header Bidding bringt Demokratie in die programmatische Vermarktung.

Aber immer schön der Reihe nach...

Bisher erfolgt der programmatische Inventarverkauf nach dem sogenannten "Wasserfall-Prinzip". Dabei wird der Kanal, der den meisten Gewinn verspricht, vom Publisher fest priorisiert und zuerst bedient. Wird der Publisher die Impression auf dem von ihm priorisierten Kanal nicht los - und das kann je nach Inventar oder Zielgruppe schnell mal bei mehr als der Hälfte der Impressions der Fall sein - geht es im Wasserfall hinab und der nächste Nachfragekanal bekommt seine Chance. Das kann ein Private Marketplace sein oder eben eine weitere Supply Side Plattform (SSP). Erfolgt auch hier kein Zuschlag, geht es weiter runter, bis sich das Zeitfenster für den "Echtzeit-Handel" schließt und die Impression unverkauft bleibt oder eben ein Käufer gefunden ist. Das skurrile daran: Der vom Publisher priorisierte Kanal liefert dabei möglicherweise nicht mal den besten Preis. Es ist durchaus möglich, dass ein Bieter im nachgelagerten Nachfragekanal einen deutlich höheren Preis bereit ist zu zahlen. Allein in den meisten Fällen wird er den Zuschlag nicht bekommen, arbeitet der Wasserfall doch strikt von oben nach unten und nimmt den ersten, passenden Bieter. Hinzu kommt, dass bei jeder Wasserfall-Stufe effektiv Inventar verloren geht. Ein Verlust von von fünf bis zehn Prozent von einer Stufe zur nächsten ist dabei durchaus "traurige Wirklichkeit". Damit verhindert der Wasserfall eine optimale Ausschöpfung der vorhandenen Nachfrage.

Der Wasserfall hat ausgedient

Der Wasserfall ist das Ergebnis eines überkommenen, alten Verkaufsmodells aus einer Welt, in der Programmatic nur als virtuelle "Resterampe" für unverkauftes Inventar diente. Gefesselt an das Konzept der festen Prioritätsstufen eines klassischen Adservers war und ist das die Krücke für effektive Yield-Optimierung, also der dynamischen und automatisierten Preis- und Kapazitätssteuerung. Der Yield Manager musste anhand mühsam zu erstellender Reports darauf vertrauen, die richtigen Prioritätsstufen für die jeweiligen SSP-Partner und Platzierungen einzustellen. Es handelte sich dabei quasi um die Suche nach dem richtigen Weg vorwärts durch permanenten Blick in den Rückspiegel. Denn kein Yield Manager kann durch die Reports effektiv antizipieren, wie die Gebote in der Zukunft aussehen werden. Die Alternative sieht dann oft so aus, dass Publisher ihr finanzielles Wohl gleich in die Hände nur eines SSP-Anbieters legen, um dann immer wieder verwundert feststellen zu müssen, dass die Umsatz-Performance des Geschäftspartners nach einer tollen Anfangszeit merklich nachlässt.

Header Bidding könnte für Publisher nun eine Lösung zu mehr Kontrolle über die eigene Nachfrage bedeuten und für Advertiser gleichzeitig einen einfacheren Zugang zum kompletten Inventar eines Publishers. Dabei werden alle SSP-, Exchange- und Open RTB-Anfragen auf ein Level gestellt. Die Entscheidung bezüglich der Präferenz oder der Priorität bei einem Gebot obliegt somit den Publishern.

Gebote, die sich hochschaukeln?

Aus Sicht der Einkäufer war das bisherige System sicher nicht ganz so gravierend, konnte man doch mit dem richtigen Partner das gewünschte Inventar ersteigern. Mehr noch, für den Einkäufer könnte jetzt der Eindruck entstehen, dass Header Bidding eine schlechte Sache wäre, eröffnen sich doch nun plötzlich mehrere, gleichberechtigte Wege, um ein Inventar zu erreichen. Oder es kann sogar passieren, dass derselbe Einkäufer auf verschiedenen Wegen sich auf ein und dasselbe Inventar hochzubieten.

Richtig ist aber nur, dass mehrere Auktionsprozesse gleichzeitig angestoßen werden. Plakativ könnte man sagen, das Header Bidding sagt mehreren Auktionshäusern, dass es Inventar XY im Angebot hat und fragt, wo denn jeweils das höchste Gebot dafür liegen würde. Dabei könnte es natürlich passieren, gerade wenn wir über eine sehr spitze Zielgruppe reden, dass SSP A und SSP B mit demselben Nachfrager arbeiten, aber beide geben nur ein Endgebot ab. Es findet also kein weiterer Bietprozess zwischen den einzelnen Nachfragekanälen mehr zusätzlich statt - egal, ob mehrere Advertiser die jeweils Höchstbietenden sind oder, im unwahrscheinlichen Fall, sogar nur einer.
http://www.laudert.de/medien-it/web2print.html