optivo: Kundenberatung und Consulting für die Stevie Awards nominiert

Den Publisher freut´s...

Für den Publisher ergibt sich aus dem Header Bidding eine ideale Nachfragesituation. Er erhält Einsichten darüber, was ein gesamter Markt zu einem gewissen Zeitpunkt bereit ist für eine bestimmte Ad Impression auszugeben. Der höchste Preis steht damit fest. Doch bei der Wahl fließen noch weitere Qualitätsmuster mit ein. Denn eines ist essenziell beim Header Bidding: Die Entscheidung wird vollständig nach Vorgaben des Publishers getroffen. Gibt Header Bidding also per Standard zwar immer den höchsten eTKP an den Adserver weiter, so kann der Publisher den Code genauso gut auch anpassen und zusätzliche Kriterien hineinnehmen - beispielsweise unterschiedliche Margen je SSP oder die Bevorzugung bestimmter Nachfrage-Quellen.

Aber natürlich gibt es auch für den Publisher Punkte, die es zu bedenken gilt: die Latenz beispielsweise. Header Bidding erzeugt - genauso wie etwa Pre-Call - eine Latenz-Zeit, denn der Adserver muss ja auf Antworten von Header Bidding warten. Im Gegensatz zu (proprietären und singulären) Pre-Calls gibt es hier aber eine zentrale Kontrollvorgabe seitens des Publishers, die bestimmt, welche Latenz maximal zulässig ist. Zudem ist die Integration vergleichsweise aufwändig, denn der zu integrierende Code ist größer als mit einem einfachen Pre-Call von einem Anbieter. Dafür können sehr aber beliebig viele andere SSP Anbieter integriert werden. Der Aufwand lohnt sich also, wenn Header Bidding Publishern die Möglichkeit eröffnet, ihr gesamtes Inventar über mehrere Ad Exchanges und SSPs zeitgleich den Einkaufsplattformen anbieten zu können, bevor auch nur irgendeine Anfrage an den Adserver gesendet wird.

...den Werber auch?

Aber auch für die Werbungtreibenden hat die Demokratisierung des Header Bidding erhebliche Vorteile. Alle Nachfrager haben durch Header Bidding die gleiche Chance auf ein Inventar zu bieten. Klar, zunächst kann dies durchaus steigende Preise nach sich ziehen, künftig werden wir jedoch eher von faireren Preise sprechen. Und das wird dazu führen, dass Publisher mehr und höherwertiges Inventar automatisiert buchbar machen. Die sich daraus ergebende Formatvielfalt ist das wirklich spannende. Die engere Verzahnung zwischen Nachfrage und Angebotsmaschine erlaubt uns endlich effektiven Inventarkauf "on scale". Und damit schickt sich Header Bidding an, endlich ein weiteres großes Versprechen von Programmatic einzulösen, nämlich großangelegte Kampagnen schnell und effizient auf die Straße zu bringen.

The End of Header Bidding? Sicher nicht!

Das Wasserfall-Prinzip ist ineffizient, verschwendet Ad Impressions und blockiert letztendlich die Öffnung weiterer Premium-Inventare für Programmatic. Mit dem Header Bidding bietet sich Publishern eine unkomplizierte und einfach zu implementierende Lösung, die ihnen kompletten Zugang zur Marktnachfrage für ihr Inventar gibt. Sie haben somit mehr Kontrolle über ihr Inventar und können sich von den Vorgaben lösen, die sie bisher dazu zwangen, Nachfragequellen in Silos zu unterteilen. Aktuell gibt es außerdem spannende Entwicklungen im Bereich der Server-seitigen SSP-Integrationen, die sogar für sich behaupten, bereits wieder das Ende des Header Bidding einzuläuten. Aktuell kann man allerdings nicht von mehr als interessanten Pilotprojekten sprechen, die neue Möglichkeiten eröffnen können, aber dennoch keine Anbietervielfalt unterstützen. Wirklich offen, auch für eine Vielzahl an SSP-Partnern, transparent im Sinne des Yield Management und bis auf die Ebene des Programmcodes kontrollierbar, ist derzeit nur Header Bidding.

Der Autor Jörg Vogelsang ist Vice President Publisher Platforms bei Adform. www.optivo.de     mailto:presse@optivo.de     mailto:c.hausel@elementc.de   www.elementc.de