Was ist emotionale Kundenbindung? Beispiele aus der Praxis.

Viele Marken stehen in hartem Wettbewerb zueinander und versuchen Kundenloyalität mit Rabatten und Gutscheinen zu erkaufen. Aber hier ist Vorsicht geboten: Kunden kommen zwar gerne für Vorteile, bleiben aber nicht wegen der Marke. Da so gut wie jedes Kundenbindungsprogramm eine Form des finanziellen Anreizes bietet, ergibt sich durch die bloße Ausgabe von Rabatten keine Alleinstellung im harten Wettbewerb um den Kunden. Um die langfristige Kundenbindung und -entwicklung zu fördern, müssen Kundenbindungsprogramme den Wechsel von verhaltensorientierter über rationaler hin zu emotionaler Kundenbindung erfolgreich bewältigen.


Während verhaltensorientierte und rationale Kundenbindung Kunden durch Preisnachlässe zu Wiederholungskäufen bewegt, schafft es emotionale Kundenbindung durch Sympathie und Verbundenheit zur Marke. Unter den drei genannten Arten der Kundenbindung ist die emotionale Kundenbindung diejenige mit der höchsten Markenerinnerung und der niedrigsten Kundenabwanderung. Fühlt sich ein Kunde einer Marke emotional verbunden, so wird er auch mit einer geringeren Wahrscheinlichkeit zum Wettbewerber wechseln.


Emotional aufgeladene Kundebindungsprogramme versuchen zudem die kundenindividuelle Kaufmotivation und den Lifestyle einzufangen, um diese Motivatoren in profitables Verhalten zu verwandeln.


Modehändler wie Outfittery, eine Onlineplattform für individuell zusammengestellte Herrenoutfits, legen alle Prozesse konsequent möglichst kundenzentrisch aus. Outfittery konzentriert sich auf den immer stärker werdenden Trend des "Convenience Shopping" - und bietet so eine Lösung für die knapper werdenden Ressourcen der Kunden; nämlich Zeit und physischer Aufwand.
Mit diesem Service generiert Outfittery einen echten Mehrwert für seine Kunden, indem es eine echte 1-zu-1-Beziehung zwischen Kunden und menschlichen Stylisten herstellt, ohne den Komfort der digitalen Welt zu verlassen.


Digitalisierung im Mittelpunkt der Kundenbindung
Um Platz für emotionale Kundenbindung zu schaffen, müssen Unternehmen die Chancen der Digitalisierung nutzen: 7-Eleven, Inc., Betreiber von über 63.000 Mini-Märkten in 19 Ländern, hat eine neue Chatbot-Plattform implementiert, um mit seinen Kunden auf neuen Wegen zu interagieren. Der 7-Eleven Bot läuft über den Facebook Messenger und hilft Kunden nicht nur den nächsten Markt zu finden, sondern zeigt auch die neuesten Angebote.


Das Besondere ist jedoch die direkte Integration des Bots in das 7Rewards Kundenbindungsprogramm: Kunden können sich direkt über den Chatbot zum Programm anmelden. Nach der Registrierung erhalten Kunden über die Nachrichten-App ihre digitale Kundenkarte, mit der sie sofort Punkte sammeln können. Außerdem ermöglicht der Bot den Kunden ihren aktuellen Mitgliedsstatus sowie die bisher gesammelten Punkte einzusehen.


Die Zusammenführung neuer digitaler Technologien mit bestehenden Kundenbindungsprogrammen öffnet neue Möglichkeiten für Unternehmen seine Kunden besser kennenzulernen, zu analysieren und die richtigen Anreize zu setzen.


Unternehmen können die Daten auch nutzen, um mehr darüber zu erfahren, was ihre Kunden im Gegenzug für ihre emotionale Bindung erwarten. Je bedeutungsvoller ein Unternehmen die emotionale Beziehung zu seinen Kunden gestalten kann, desto wahrscheinlicher wird der Kunde beim Unternehmen bzw. der Marke bleiben.


Die DataLab. GmbH ist einer der führenden Dienstleister im Bereich Customer Equity im deutschsprachigen Raum. Das Unternehmensziel ist die messbare Steigerung des Customer Value in B2C-Märkten.



Quellen:
www.capgemini.com/wp-content/uploads/2017/11/dti_loyalty-deciphered_29nov17_final.pdf     www.manymize.com/en/outfittery-curated-shopping-business-model     www.prnewswire.com/news-releases/7-eleven-engages-with-customers-outside-the-box-300556613.html