Studie: Kundenkarten scheitern häufig an lieblosen Anbietern und lustlosen Kunden

(press1) - Kundenkarten sollen aus Verbrauchern zufriedene und loyale Kunden machen. Mittlerweile haben über 90 Prozent aller Verbraucher in Deutschland mindestens eine Kundenkarte im Portemonnaie. Aber ist dieses Werbeinstrument deshalb erfolgreich? In den meisten Fällen nein. Dies ist das Ergebnis einer Studie der Strategieberatung OgilvyBrains, Frankfurt und des Instituts für Marketing an der Universität Münster. Darin wurden erstmals die Perspektiven der kartenausgebenden Unternehmen und der kartenbesitzenden Kunden gegenübergestellt. Das Ergebnis: Anspruch und Wirklichkeit klaffen auseinander.

Der häufigste Grund für das Scheitern vieler Kundenkarten-Programme sind halbherzige und deshalb wenig attraktive Angebote der Unternehmen. "Im Einzelhandel, in den Bereichen Energie, Tankstellen, Automobil, Hotels, Reise-/Fluggesellschaften oder Finanzen/Versicherungen gibt es zu viele Programme, die aus einer falschen Motivation heraus aufgelegt wurden", so Bert Klingsporn, Geschäftsführer OgilvyBrains in Frankfurt. "Nach dem Motto 'Die Kunden erwarten das, also machen wir irgendwas' werden marginale Rabatte oder vermeintliche Vorteile eingeräumt, für die auf gut Deutsch niemand mehr aufsteht." Kein Wunder also, dass sich die potenziellen Nutzer der Karte auf der anderen Seite des Ladentisches nicht dafür begeistern: "Nur etwa 28 Prozent der von uns befragten Karteninhaber sehen ihre Erwartungen an das Kartenprogramm erfüllt. Eine freundliche, bevorzugte Behandlung als Karteninhaber stellen nicht einmal 10 Prozent fest. Auch eine Verbesserung des Preis-Leistungs-Verhältnisses wird von den meisten Befragten nicht erkannt, obwohl finanzielle Vorteile bei 72 Prozent der Programme der Schwerpunkt sind."

Die Studie zeichnet jedoch keinesfalls ein ausschließlich düsteres Bild. Ein weiteres Ergebnis ist, dass intensive Nutzer eines Programms sich tatsächlich durch eine deutlich höhere Zufriedenheit und Loyalität zum Kartenprogramm und zum Unternehmen auszeichnen. "Das Instrument an sich kann also nachweislich ein Turbo für die Kundenbindung sein", so Klingsporn. "Unsere Empfehlung lautet jedoch unbedingt: Wenn, dann richtig. Sonst wird aus dem Turbo ein Zerstörer."

Die Erfolgsfaktoren eines Kartenprogramms sind von der jeweiligen Branche, der Zielgruppe und der Wettbewerbssituation abhängig. Allgemeingültige Regeln können daher nicht erstellt werden. "Ein Kundenbindungsprogramm aufzulegen ist in erster Linie eine Haltungsfrage: Man muss den Kunden ernst nehmen. Nur dann kann ein Programm Erfolg haben", so Klingsporn.

Dazu gehöre erstens ein auch aus Sicht des Kunden wertvolles Angebot. Immaterielle Vorteile und besondere Services bieten noch viel zu wenig Programme an. Aber eben diese, noch dazu speziell auf die Zielgruppe zugeschnitten, können einem Kundenbindungsprogramm ein attraktives, unverwechselbares Profil geben. Ein kostenloser Express-Änderungsdienst bei Bekleidung etwa, oder die Möglichkeit, Kleidung zur Anprobe mit nach Hause zu nehmen, nützen dem Kunden wirklich und werden entsprechend geschätzt. Leider ist eine derartige Kundenorientierung bisher noch selten. Nur 20 Prozent der Befragten bezeichnen die gewährten Vorteile als wertvoll.

Zweitens eine adäquate Kommunikation über treffsicheres Dialogmarketing: "In wettbewerbsintensiven Branchen sind Kundenkarten mittlerweile Standard. Hier kommt es darauf an, die Vorteile und Besonderheiten eines Programms dem Kunden auch entsprechend deutlich und regelmäßig vor Augen zu führen", so Klingsporn. Es reiche nicht, dass das Programm viel zu bieten hat; man müsse es auch sagen. Die Realität sieht auch in diesem Punkt anders aus: Knapp die Hälfte der befragten Karteninhaber kennen sich nicht mit den Vorteilen ihrer Karte aus.

Und drittens sei es essenziell, dass die durch das Programm generierten Daten über die Kunden auch tatsächlich als "lebendiges Kundenwissen" genutzt würden; als Voraussetzung für ein relevantes Angebot an den Kunden. Eine fatale Folge fehlenden Kundenwissens förderte die Studie zutage: 50 Prozent der Befragten stimmten der Aussage zu, dass man durch Kundenkarten viele unerwünschte Informationen und Zusendungen bekommt.

Hintergrundinformation:
Die Strategieberatung OgilvyBrains analysiert sei 2004 auf der Basis einer laufend aktualisierten Geschäftsmodell-Datenbank Kundenbindungsprogramme in Deutschland. In der gemeinsam mit dem Institut für Marketing an der Universität Münster erstellten Studie wurden sowohl Kundenkartenprogramme verschiedener Branchen untersucht als auch Konsumenten befragt. Die Studie ist im Juli 2007 erschienen.

Pressekontakt:
Volker Schurk, OgilvyBrains
Telefon 069/60915-173, E-Mail volker.schurk@ogilvy.com