Pharma trifft Marke

Mit einem Buch zum Thema Markenführung im Gesundheitsmarkt be-leuchtet Herausgeber Dr. Klaus Brandmeyer auf Initiative der Kampagne "Print ist stark" ein für die Pharmaindustrie immer wichtigeres Thema.
(press1: Health Relations) Der Pharmamarkt ist in Bewegung. Angesichts von Shareholder-Value-Denken, kontinuierlicher Internationalisierung und Globalisierung der Märkte einerseits und Liberalisierung des deutschen Marktes andererseits, kommen dem Aufbau und der Führung von Marken eine ganz neue Bedeutung zu. Markenpolitik und Markenwerbung avancieren folgerichtig vielerorts zur Chefsache. Grund genug für die Initiative "Print ist stark", Deutschlands Markenpapst Dr. Klaus Brandmeyer als Herausgeber eines längst überfälligen Fachbuchs zum Thema Markenführung im Gesundheitsmarkt zu gewinnen.

Unter dem Titel "Pharma trifft Marke" stellte Brandmeyer Markentechnik als branchenübergreifendes System dar. Denn Markentechnik ist nicht branchenspezifisch, wie viele vermeintliche Experten des Pharmamark-tes allzu oft glauben machen wollen. Vielmehr handelt es sich um ein übergeordnetes System, das als Matrix und ordnender Gedanke ange-wandt und verstanden werden muss, um ein Produkt nicht nur klar im Markt zu positionieren, sondern auch zum Erfolg zu führen.

Wer jedoch eine Art Handbuch zum Umgang mit "Aut-idem" und "Vierter Hürde", eine Anleitung zum Überleben post GMG, AABG oder AMPV erwartet, wird enttäuscht sein: Brandmeyer und seine Co-Autoren Christian Prill, Andreas Pogoda und Mario J. Perinelli haben ein gut geschriebenes, mit zahlreichen Praxisbeispielen hinterlegtes Lesebuch vorge-legt, aber nichts zum Auswendiglernen. Ein Buch, das sich unausgesprochen, aber doch eindeutig an Unternehmensvertreter und erst in zweiter Linie an deren Dienstleister und Agenturen richtet. Denn zunächst einmal muss sich das Unternehmen selbst über eine Marke und deren Technik klar sein. Dort und nirgends sonst wird der Kurs in der Markensteuerung vorgegeben.

"Pharma trifft Marke" stellt sich dieser Prämisse folgend von der ersten bis zur letzten Seite als Begleiter auf dem oft steinigen Weg zu dieser anscheinend so banalen Erkenntnis dar. Klaus Brandmeyer macht deutlich, was er unter Markentechnik versteht: Eine Handlungsmaxime für Unternehmen, die mit einer Investition in Markentechnik nicht nur Kos-tenkontrolle und Ertragssteigerung, sondern die Wahrung der eigenen Identität sicherstellen. Markentechnik ist demnach das strategische Ge-rüst für Markenführung, auf dem erfahrene Agenturen aufbauen können, wenn sie die strategisch geformte Marke qua kommunikativer Markenführung in einen loopingartigen Erfahrungsprozess mit dem Kunden stellen.

Eine der eindringlichsten Forderungen lautet, dass eine Marke immer "selbstähnlich reproduzierbar" und damit stark genug bleiben muss, ihre eigene Evolution unter Wahrung der typischen Attribute zu überleben. Diese Aussage ist sicher eine von vielen Quintessenzen dieses Buchs. Für den Umgang mit einer Marke fordert Brandmeyer zudem "kreative Dis-ziplin" und Regeln. Gerade sie sichern die Konzentration auf Erfolgsele-mente, die die Reproduzierbarkeit der Selbstähnlichkeit erst ermögli-chen. Dazu empfiehlt er abseits der häufig abstrakten Brand oder Corporate Manuals, die doch nur ungelesen in Schreibtischschubladen verstauben, konkret ausformulierte "diskussionsreduzierende" und über-prüfbare Handlungsanweisungen. Diese erstrecken sich für ihn jedoch nicht nur auf Werbung und das Produkt, sondern ebenso auf Distributi-on, Vertrieb, Personal und Controlling. 3.500 Zeichen

Die Key-Facts:"Pharma trifft Marke - Markentechnik für den Gesundheitsmarkt"
Klaus Brandmeyer (Hrsg.)
2003 Urban & Vogel Medien und Medizin Verlagsgesellschaft mbh & Co. KG, München
ISBN 3-89935-202-5

Die Initiatorengruppe:Urban & Vogel, MWOffice, ARZT & WIRTSCHAFT, Ärzte Zeitung, Deutsche Ärzteblatt, Deutscher Apotheker Verlag, Ärztliche Praxis, Govi-Verlag, Kirchheim-Verlag, MED.KOMM, Medical Tribune, MediMedia, Otto Hoffmanns Verlag, Springer-Verlag, Georg Thieme Verlag, Carat, Medi-cus Intercon, Wefra, Wenzel Werbung, Lüders BBDO, Publicis Vital, Schmittgall.


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